Guideline

Durch Usability mehr Vertrauen im E-Commerce

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Usability - Vorraussetzung für Vertrauen

Kann eine nutzungsfreundliches Design das Vertrauen im E-Commerce erhöhen? Damit beschäftigte sich unsere UX- und UI- Designerin Viktoria Gamagina und hat eine Guideline erstellt, welche alles Wichtige zu dem Thema zusammenfasst.

Stellen Sie sich vor, Sie besuchen einen Online-Shop: Sie finden Rechtschreibfehler vor, wissen nicht wie Sie das gesuchte Produkt finden sollen, weil die Navigation zu kompliziert ist und die Rücksendebedingungen nirgends auffindbar sind. In kürzester Zeit würden Sie vermutlich den Online-Shop verlassen, da dieser einen unseriösen Eindruck hinterlassen hat. Usability hat einen Einfluss auf das Vertrauen in Online-Shops, das belegt nicht nur dieses Gedankenexperiment, sondern auch wissenschaftliche Forschungen.

Es konnte nachgewiesen werden, dass eine einfache Navigation und Handhabung einen großen Einfluss auf das Vertrauen in Online-Shops hatte.

Die Ergebnisse weiterer Studien zeigen, dass durch eine höhere Usability, das Selbstvertrauen der Konsument_ innen gestärkt werden konnte und das wiederum Auswirkungen auf die Kaufentscheidung hatte.

In eine ähnliche Richtung gehen die Erkenntnisse einer Untersuchung, die aufzeigt, dass eine erhöhte Usability ein besseres Verständnis für die Inhalte und Aufgaben fördert. Das verhindert Fehler und erhöht das Vertrauenslevel.

Drei Guidelines werden exemplarisch vorgestellt. Für die Leser_innen, welche noch tiefer in die Materie eintauchen möchte, stehen die 12 Guidelines inklusive Checkliste als PDF zum Download bereit.

Studie

Checkliste

Guideline

Redaktion

UI / UX Design

Layout

Illustrationen

Vertrauen in einem digitalen Umfeld

Vertrauen ist ein Gefühl - es ist schwer zu erfassen und hart zu erarbeiten. Und gerade deswegen werden klare Richtlinien benötigt, welche Designer_innen und Programmierer_innen in der Praxis anwenden können. Transaktionen über Online-Shops bergen Risiken, welche aus Sicht der Nutzer_innen nicht vollständig eingeschätzt werden können. Zum einen ist kein sichtbares Gegenüber vorhanden und es gibt keine Kontrolle darüber was mit den Daten im Zahlungsverkehr passiert. Zum Anderen ist die Beurteilung der Qualität der angebotenen Produkte erschwert, weil diese nicht ausprobiert oder angefasst werden können.

Bei dem ersten Kontakt mit einem unbekannten Online-Shop entscheiden Nutzer_innen unbewusst innerhalb kürzester Zeit, ob es sich um eine vertrauenswürdige Webseite handelt. Das initiale Vertrauen wird durch Vertrauensmarker gebildet, welche seitens der Online-Shop-Betreiber_innen gesetzt werden. Die nachfolgenden Guidelines sollen dabei helfen, Vertrauen durch die Gestaltung der Nutzungsoberfläche zu signalisieren.

#1 Glaubhafte Informationen über das Unternehmen bereit stellen

Dieser Punkt ist klar wie Kloßbrühe, finden Sie? Dennoch schrecken Unternehmen auch heute noch davor zurück Informationen über sich Preis zu geben. Dabei wurde in einer Vielzahl von Studien nachgewiesen, dass Informationstransparenz seitens der Kund*innen mit Vertrauen belohnt wird.

Überzeugen Sie skeptische Nutzer_innen, indem glaubhafte Informationen über die Geschichte des Unternehmens, das Management, die eigene Leistung und Mitarbeiter_innen gut auffindbar bereit gestellt sind.

Empfehlungen:

Verwende eigenes Bildmaterial und keine Stockfotografie für einen glaubwürdigen Auftritt.

Berichte regelmäßig und seriös über die Leistung des Unternehems. Kontaktmöglichkeiten zu realen Personen und die Adresse des Unternehmens sollten schnell auffindbar sein.

Europäische Kommission. 2018. Behavioural Study on the transparency of online plattforms. Final Report. Nielsen Norman Group. 2019. „About Us“ Information on Websites. Shneiderman, Ben. 2000. Designing trust into online experiences. in „Communications of the ACM“. Vol. 43, No.12, S.57-59.

#2 Logos von vertrauenswürdigen Partner*innen verwenden

Der Verweis auf eine Verbindung zu einer bekannten Marke kann wissenschaftlich nachgewiesen das Vertrauen in die eigene Marke steigern.

Bauen Sie deshalb Logos von Zuliefer_innen, Zahlungsarten, Markenprodukten, Handelspartner_innen und anderen Beteiligten ein, um die eigene Integrität zu erhöhen. Verwenden Sie dabei Logos von Marken, die für die Zielgruppe bekannt und relevant sind. Damit wird signalisiert, dass eine vertrauensvolle Zusammenarbeit mit anderen Partner_innen besteht.

Empfehlungen:

Positionieren Sie Logos der Zahlungsarten und Versandanbieter_innen gut sichtbar, beispielsweise in Sidebar, Header, Footer, in der Nähe des Bestellbuttons und/ oder im Warenkorb.

Besucher_innen verlassen den Online-Shop, wenn die passende Zahlungsart oder Versandoption nicht zur Verfügung steht. Markenlogos können in der Markenübersicht oder auf der Produkteinzelseite integriert werden.

Shneiderman, Ben. 2000. Designing trust into online experiences. in „Communications of the ACM“. Vol. 43, No.12, S.57-59.Delgado-Ballester, Elena; Hernández-Espallarado, Miguel. 2018. Effect of Brand Associations on Consumer Reactions to Unknown On-Line Brands. in „International Journal of Electronic Commerce“ Vol.12, No.3, S.81-113.

#3 Biete Orientierung mit einer logischen Navigation

Bieten Sie mit einer logischen Navigation eine Orientierung für deine Nutzer_innen. Wenn diese sich nicht in kurzer Zeit zurechtfinden können, verlassen sie den Online-Shop unverrichteter Dinge. Das Reduzieren der Komplexität fördert das Selbstbewusstsein von Kund_innen, was sich wiederum im Kaufverhalten niederschlägt und letztlich auch im Vertrauensverhältnis.

Empfehlungen:

Verwenden Sie möglichst flache Hierarchien und keine stark verschachtelte Navigation.

Zu viele Menüpunkte erschweren die Orientierung ebenso, weswegen es sinnvoller sein kann, zwei Navigationen anzubieten, beispielsweise um nach Kategorien, Größe und anderen Merkmalen zu filtern.

Die Formulierung der Menüpunkte ist ebenfalls entscheidend, damit Nutzer_innen verstehen, was sie dahinter erwarten können.

Nielsen, Jakob. 1994. Usability Engineering. Hrsg.: Morgan Kaufmann. Revised ed. Edition. AP Professional. Boston.Saaedi, Masoud. 2002. Trust and Confidence in E-Commerce. in „New Perspecti-ves on Information Systems Development“, S.535-549Atif, Y. 2002. Building trust in E-commerce. in „IEEE Internet Computing“. Vol.6, No.1, S.18-24

Guidelines für eine Guideline

Die Guideline wurde anhand von Forschungserkenntnissen und Expert*inneninterviews erstellt. Sie wurde anschließend nach Cronholms Kriterien für verständlichere Guidelines optimiert. Dazu gehörten ein Card Sorting zur Kategorisierung der Guidelines, eine Literaturbewertung, Bewertung der Praxisrelevanz durch Expert*innen und die Einbindung von visuellen Beispielen.

Fragen oder Anmerkungen zu dem Thema?

Schreib uns gerne unter: viki@lucis.studio (Viktoria Gamagina)


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